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心品印象:風投與創業者從零打造的餐飲連鎖平臺

發布時間:2011-11-14

從頭開始打造一個餐飲連鎖品牌平臺

 

  美國有60余家餐飲上市企業,而中國只有五六家。“中國人對吃這么講究,為什么才只有五六家企業能上市?”啟明創投董事總經理童士豪一直在思考這一問題,直到近年才找到答案:“不是市場問題,而是執行問題。”

 

  通過與眾多餐飲企業的接觸,童士豪發現,“中國餐飲企業存在的共同問題是:管理不夠現代化,很多是靠漏稅盈利,而一些純服務的餐飲企業基本上依靠大廚,成長的速度受限。”在童士豪看來,餐飲企業的發展,很大程度上取決于管理者的素質。

 

  鄭志暉的出現,讓童眼前一亮。這位此前在餐飲行業名不見經傳的新加坡人,在大學畢業后,已進行過兩次創業。

 

  2000年,他把自己創立的一家連鎖店賣給一家上市公司;后來他又創立一家類似于阿里巴巴(微博)B2B公司,也因時間太早,模式沒有被行業接受而不得已出售。盡管這兩次創業都是以被收購告終,但卻為鄭積累了創業經驗。

 

  2002年,鄭志暉輾轉來到上海尋找商機,這次卻沒有創業,而選擇做職業經理人——進入了一家餐飲咨詢公司工作。在此過程中,鄭志暉主導了吉野家的新品牌建立及推廣。連同他后來在伊利、頂新等知名食品、餐飲企業的經歷被童視為寶貴的創業財富。

 

  童士豪找到鄭志暉時,鄭正好剛剛離開頂新。“一個午餐吃下來,看這位老兄對餐飲連鎖行業蠻了解的。”通過對比已投資公司創始人的氣質,童士豪果斷得出結論,鄭就是自己要找的人。

 

  童告訴記者,“鄭既有IT背景,又有創業背景,他父親也是個創業家,在吉野家和頂新等公司,直接、間接參與開設了幾百家連鎖店,經驗比較豐富。

 

  2010年,心品印象在上海創立。與風投一貫的風格不同,這次啟明是從零開始。而童不希望從零開始創建一個新品牌,因此在公司成立后,他們需要引進品牌。

 

  而通過對業態的觀察,鄭志暉認為,“這個品牌,需要能符合大眾口味,價格不能太高,老百姓更容易接受,這樣才能夠快速復制。臺灣小吃“吞云小蒔”正中二人下懷。

 

  而啟明和鄭達成的共識是,“這只是心品印象的第一個品牌,等‘吞云小蒔’成長后,還將引進其他品牌。”

 

  鄭志暉說,心品印象希望打造成一個休閑餐飲的大平臺。“這樣能夠與現有的品牌做到很好的搭配,我們也好跟業主談租賃事宜,對于位置、價格等都有優勢。品牌之間還能形成互補。類似每家吉野家門店,旁邊都會有一個DQ。因為吉野家不做甜點,畢竟氛圍不同。”

 

破解擴張難題

 

  去年128日,心品印象第一家門店在上海周浦萬達開業。對于當時的情形,鄭志暉至今記憶猶新。“很緊張,我們是新品牌,競爭力肯定沒那么強。”他告訴記者。

 

  鄭志暉的擔憂來自于其“店中店”模式(將門店開在商場里)。鄭志暉希望,心品印象能夠以更優惠的租金,租下更優越的位置。而物業則對其品牌、經營環境提出了更高要求。

 

隨著融資消息的發布,心品印象的品牌知名度問題漸漸變成次要矛盾。

 

  沒有品牌知名度的束縛,鄭更能夠大展拳腳。對于曾在國外開出過幾百家連鎖餐飲門店的鄭來說,維護與物業的關系更是游刃有余。據了解,心品印象已與凱德、萬達等大型地產商保持合作,也在發展地段比較好的小業主。

 

  如此,公司成立僅一年,已經在上海開出9家門店,距離今年開出14家店(其中上海12家,北京2家)的目標,僅一步之遙。“我們明年要開出42家店。如果運氣好的話,我們希望能在2014年上市。”鄭說。

 

  在鄭志暉看來,除了物業、財務,產品與服務更對管理造成考驗。“管理不容易,要降低風險,降低成本。為方便管理,心品印象甚至在新開門店的選址時就考慮到,門店到總部的距離控制在5個小時車程以內。”他說。

 

創新“快餐帶服務”的效果

 

  餐飲行業由來已久,想要創新非常困難。而鄭志暉愣是希望將創新進行到底。他還專門進行了試驗——同時租來180平米和100平米的物業來開店,以證明公司的模式無論在大小門店都行得通。

 

  心品印象的創新模式被鄭總結為“快餐帶服務”。鄭認為,這與其他快餐連鎖有本質的區別。“快餐是指那些在柜臺結完帳,還要顧客自己把飯端到座位上的,比如麥當勞(微博)、肯德基(微博)、真功夫等,他們本質上沒有什么服務。而心品印象與一茶一坐等餐飲連鎖企業類似,除了快,顧客還能享受到一定的服務。”他說。

 

  供應鏈的成熟和完善是“快”的前提。據了解,心品印象只將煮米飯、做湯等一些簡單的烹飪放在門店,其他菜品都是通過將配方送到供應商手中,后者生產出半成品或成品,經物流送到門店,員工通過簡單的加工加熱,五六個步驟就能做出來。

 

  服務是心品印象不同于快餐品牌的關鍵。“盡管肯德基、麥當勞也許能在50秒內完成配餐,但他們并沒有什么服務。”鄭指的服務不限于將飯菜端到客人面前。“在前臺,對客戶的服務比較全面,不讓客戶感覺就是便宜貨,讓他們感覺層次稍微高一些。”童士豪說,“心品印象的后廚就像麥當勞,前廳像個好的餐飲企業,這種混合的模式在美國很受歡迎。”

 

事實證明,心品印象的模式能夠得到消費者的認可。

 

  按照鄭志暉當初的預計,一家新開的門店,要20個月才能實現收支平衡,現在,情況遠比他想象中要好。“目前開設的12家門店中,6家店在第二個月就實現了盈利。而另外五六家門店因為開在新商場,情況稍差,但也有望在3-4個月內實現收支平衡。”他說。

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